На фоне сокращения розничных продаж есть компании, которым все же удается расти. Одна из них – мебельная сеть «Ангстрем», которая в 2019 году продолжила укреплять свои позиции на рынке. Коммерческий директор мебельного холдинга «Ангстрем» Петр Казорин рассказал, что помогает компании расти быстрее рынка и что клиенты ожидают от мебельных салонов.
– Пожалуйста, расскажите об итогах 2019 года.
– Несмотря на явное падение доходов населения для «Ангстрема» 2019 год прошел успешно: общая выручка холдинга выросла на 7%, а в ноябре мы поставили абсолютный рекорд по выручке за многие годы – плюс 20% по сравнению с ноябрем 2018 года. Компания смогла увеличить конвертируемость посетителей магазинов в покупателей, вырастить средний чек, стоимость единицы изделия и даже количество товаров в чеке.
В 2019 году компания укрепила свои позиции на рынке: показатели розницы увеличились на 4%, B2B-направление (бренд HitLine) – на 12,7%, а прирост по сторонней продукции составил 7%. Положительную динамику показал интернет-магазин: онлайн-продажи повысились на 30%. Одно из приоритетных направлений компании, мебель по индивидуальным проектам «А-Дизайн», относительно 2018 года вышло на показатели +68%, а в ноябре 2019 года достигло своего исторического максимума.
– Нельзя достичь таких результатов, ничего не поменяв в компании. Что изменилось?
– В первую очередь речь идет об умении слушать и понимать клиентов. Предпочтения покупателей, несомненно, меняются. Сейчас люди не просто экономят, а в принципе более рационально подходят к приобретению чего-либо. Мы провели много исследований и четко уловили этот тренд.
А если говорить о конкретных шагах, то в компании был полностью изменен маркетинг – от товарной политики до акционной, детально проработана подача информации. Раньше мы основывались на том, что хотим продать, а сейчас подстроились под покупателя. Если прежде мы рекламировали мебель, то сейчас продаем эмоцию, определенную атмосферу, стиль жизни. Как только изменилось позиционирование, поток покупателей резко увеличился. Мы ушли от навязчивого сервиса, «навязчивой» мебели, навязчивых условий. В итоге, по опросам покупателей, мы с большим отрывом от конкурентов вышли вперед по восприятию акций, мероприятий. Мебель «Ангстрем» не предлагает товар по минимальной на рынке цене, а работает по принципу оптимального соотношения цены и качества, и думаю, что люди это видят.
Раз в пять лет мы проводим реконцепцию магазинов и сейчас начинаем большой проект по рестайлингу торговых площадок, готовим новый брендбук. И, по моим оценкам, это тоже даст большой прирост.
– Какие регионы и города вам интересны для развития? Как меняются покупательские предпочтения в зависимости от региона?
– Мы активно развиваемся в регионах. Нам очень интересны Дальний Восток и небольшие города (от 100 тысяч человек) с достаточным уровнем дохода населения (в каждом городе достаточный уровень дохода свой). Низкая конкуренция позволяет зарабатывать там хорошие деньги. Но просто так прийти и начать торговать тоже нельзя, поэтому мы серьезно вкладываемся в исследования. В городах с населением около 100 тысяч человек очень сильно отличаются покупательские предпочтения. Например, там больше приобретают классику, а в мегаполисах – современную мебель. Естественно, мы учитываем эту специфику, когда выбираем формат торговой площадки. У нас сейчас приняты небольшие форматы салонов (порядка 200 кв. м), а в малых городах они даже чуть меньше.
– Где лучше открывать мебельный магазин – в ТЦ или в стрит-ритейле?
– Уже несколько лет на мебельном рынке наблюдается резкое падение трафика. Мы развиваем новый формат в торгово-развлекательных комплексах. Это, опять же, связано с изменившейся формой потребления: сегодня человек хочет купить там, где он еще и сможет отдохнуть, где есть фудкорт, лаунж-зоны, кино и так далее.
У нас уже есть несколько салонов, которые находятся в классических торговых комплексах, и мы наблюдаем эти изменения в поведении покупателей. То есть сейчас действительно нужно качественно развлекать потребителя, даже если речь идет о покупке стульев.
– Как вы оцениваете, какие локации будут успешными при открытии магазина?
– Мы немного изменили подход к выбору места для магазина. У нас есть атласы городов, где отмечен каждый торговый центр с его экономическими показателями, в том числе и количеством людей, которые заходят. Предварительно всегда ставим свой персонал, который меряет трафик на входе. Безусловно, готовы платить аренду, но не за квадратный метр, а за клиента. Это ключевой принцип, на основе которого строятся все расчеты.
Стоимость аренды зависит от многих факторов и чаще просчитывается индивидуально в зависимости от ключевых показателей. В основном это фиксированная стоимость, которая согласована в рамках переговоров. Есть точки, где стоимость зависит от товарооборота, но их мало.
– Какой процент продаж осуществляется через интернет-магазин?
– Интернет-магазин работает около четырех лет, и через него осуществляется от 8% до 10% продаж. Не могу утверждать, что будущее однозначно за онлайном. Клиент все равно хочет пощупать товар живьем, это же не дешевая футболка. Он приходит в интернет-магазин, бронирует, а потом чаще всего едет в салон. Поэтому наиболее перспективно развивать смешанный формат, когда есть офлайн-розница и интернет-магазин с клиентским сервисом.
– Какой процент продаж в магазинах приходится на мебель своего производства, а какой – на другие фабрики?
– Выручка 80% – это наша продукция, 20% – сторонняя. Сторонняя на 90% представлена российскими производителями, а 10% – это производители из Белоруссии и Польши.
Корпусная мебель, которую мы сами производим, сейчас насчитывает порядка 12 коллекций мебели, сторонняя состоит из двух коллекций. Большой ассортимент малых форм и столовых групп (сторонняя продукция), две фабрики матрасов делают эксклюзивные товары для «Ангстрем». Для этого у нас есть надежные партнеры, чью продукцию можно посмотреть в выборочных салонах и в интернет-магазине. Каждый клиент, вне зависимости от локации, может получить то, что ему нужно.
– Как вы планируете развиваться в 2020 году?
– Непростая экономическая ситуация дает возможность перестроиться, ведь бизнес начинает двигаться вперед только тогда, когда ощущает трудности. Но, на мой взгляд, кризис чаще в головах, а не на рынке. В 2020 году запланирован масштабный переезд всех производственных мощностей и офисов «Ангстрем» в индустриальный парк «Масловский». В настоящий момент там функционирует логистический склад и ведется завершающий этап работ по строительству новой фабрики фасадов.
В сентябре 2019 года на заседании экспертного совета Фонда развития промышленности состоялась защита проекта компании «Ангстрем» на тему «Организация высокотехнологичного производства мебельных фасадов на территории индустриального парка «Масловский»». Эксперты фонда отметили проект как один из лучших и приняли решение оказать «Ангстрем» максимальную поддержку – выделить льготный заем по программе «Комплектующие изделия» в размере 500 млн рублей сроком на пять лет. Эти средства будут потрачены на приобретение нового высокотехнологичного оборудования для фабрики фасадов. В декабре 2019 года была получена первая часть займа.
В рознице мы продолжим точечно открывать салоны, но сосредоточимся на эффективности работы. В планах – прирост в выручке на 20–25% на тех же самых площадях. Задача интересная, непростая, но вполне по силам.