Как начать продавать мебель в Европу?

1. Чтобы начать продавать, нужно изготавливать мебель по европейским стандартам.
2. Иметь склады за рубежом.
3. Самое главное - это найти партнеров, с которыми вы будете сотрудничать за границей.

Рынки за рубежом достаточно закрытые. Например, в Германии существует два крупнейших закупочных союза, которые распределяют всю мебель по розничным сетям. Соответственно, необходимо выходить на них. С учетом логистики, все упирается в цену. Поэтому, как правило, готовая мебель поставляется редко, чаще всего это «полуфабрикаты» или просто сырье: фанера, ДСП, МДФ, поролон.

Однако среди известных мне компаний есть те, кто поставляет товар за рубеж. С некоторыми из них я встретился и поговорил.

Одна из них – это компания «Любимый Дом», один из крупнейших федеральных игроков на мебельном рынке. Ответить на мои вопросы согласился коммерческий директор компании Алексей Добрынин.

– Как давно вы продаете мебель зарубежом? Где именно?

– У нас экспорт занимает внушительную долю – не менее 15 %. По итогам 2017-го будет 18 %. На 2018 год поставили задачу выйти на 20 %.

Основную прибыль приносят наши традиционные рынки, я их называю

«домашними». Это партнеры с рублевыми контрактами – их доля от экспорта составляет 60 %. Это Казахстан, Кыргызстан, Белоруссия и Украина. Доля последней существенно уменьшилась по понятным причинам. Однако мы не теряем надежды на восстановление и развитие партнерских отношений.

Появились партнеры в Молдавии. Первые отгрузки в Кишинев прошли еще в 2015 г. Наша продукция еще на старте показала свою востребованность.

В 2016 году мы подписали контракт с EMBAWOOD. Эта компания представляет нас на рынках Азербайджана, Грузии, Таджикистана и частично Казахстана. В этом году открыли фирменный магазин в Армении, Ереване.

Выделить какую-то особую специфику продвижения и ценообразования я не могу. Работаем по схеме, аналогичной российской.

Если говорить о зоне евро и доллара (я это называю дальним экспортом), то тут есть специфика.

Наши направления продаж – это Германия, Чехия, Австрия, Сербия. Хорошую динамику показывает Прибалтика (Латвия, Литва, Эстония). Полгода назад мы вышли на китайский рынок - заключили контракт с крупной торгово-закупочной сетью. В марте этого года мы открыли филиал в Праге.

Я считаю, что основное преимущество экспорта – это страхование от кризисов. В России они часто случаются, а благодаря экспорту за рубеж, где рынки более стабильны, эти негативные факторы в продажах можно нивелировать. И это очень хорошая школа! Благодаря, например, нашим партнерам из Германии, мы усилились, начали переходить на другой тип упаковки, поменяли паспорта сборки. Я считаю, что в лучшую сторону начала меняться сама культура производства.

Единственный и большой минус – нестабильность валюты. Приведу пример: мы сотрудничаем с компанией XХXLutz. Это крупный игрок на мебельном рынке Западной Европы. Два года назад, когда мы заключили с ними контракт, евро стоил 72 рубля, цены считали на уровне 68 рублей. Буквально через полгода евро упал до 62. Я понимал, что если евро опустится ниже 62 рублей, мы уйдем в зону минуса. Контракты заключаются на длительный период, изменение цены предусмотрено не раньше, чем через полгода. Откажешься от контракта и «калитка» закроется навсегда.

Я считаю, что сегодня экспорт в валютной зоне – это большой риск. К сожалению, наше государство не дает нам стабильности. Но даже в этом случае у компании есть валютные платежи за материалы (фурнитуру) или оборудование. Имея выручку в валюте за проданный товар, ей же можно расплачиваться за фурнитуру и оборудование. Кроме того, это бесценные компетенции и их нужно нарабатывать.

– Как удалось наладить контакты в дальнем зарубежье и насколько это было сложно?

– Ничего нового, все как в России. Первый путь выйти на продажи в Европу – это международные выставки. Мы регулярно участвуем в выставке в Кельне (Германия). Этот год, кстати, не стал исключением, и в январе 2018 года мы снова поедем. Участвовали в выставке в Дубае (ОАЭ). В следующем году планируем участие в выставках в Познане (Польша) и Шанхае (Китай). В Китае мы будем представлены на стенде наших партнеров.

Чтобы о вас узнали и хотя бы начали с вами разговаривать, одной выставки недостаточно. Нужно принять участие в таких мероприятиях как минимум трижды. Так и получилось с нами: после трех выставок в Кельне нас заметили партнеры из Германии и Китая.

Второй способ – работа с магазинами и сетями. Просто берете машину и объезжаете всех. Потом возвращаетесь домой и по всем собранным контактам рассылаете приглашения на выставки. По такой схеме мы выходили на рынок в Прибалтике. Не всегда можно сразу проработать прямые продажи, так как не все охотно делятся своими контактами. Но вы можете пригласить представителей компаний на свои выставки.

У нас так и получилось. Многие потенциальные партнеры, которых мы пригласили, приехали на нашу выставку посмотреть, что да как. Такие мероприятия позволяют понять, что компания серьезная и у нее есть правильные амбиции.

– Как вы решаете проблему логистики?

– Собираем большую партию товаров и отвозим ее в Прагу в наш филиал. Как правило, оттуда клиенты забирают товар сами. С крупными компаниями работа строится немного по-другому. Например, для ХXXLutz мы отправляем мебель напрямую фурами. Выходит не дороже, чем отправить машину на Урал.

– Насколько разнятся цены?

– Специфики ценообразования как таковой нет. Наш филиал в Праге работает по стандартным российским ценам, переведенным в евро. А эксклюзивный ассортимент (например, товары только для ХХХlutz) мы считаем по отдельной схеме.

– Приходится ли «адаптировать» мебель под европейские стандарты?

– Конечно. Приходится полностью переделывать паспорта под европейскую мебель. Также мы провели ряд сертификаций и изменили упаковку. К сотрудничеству с ХXXLutz мы готовились целый год: три раза представители компании приезжали к нам, мы несколько раз отправляли образцы им. Работа долгая, трудоемкая, требует внимания многих людей: технологов, дизайнеров, экономистов и куратора проекта. Поэтому мы создали отдельный департамент экспорта.

В Европе все четко и выверено, поэтому нужно набраться терпения. Но самое важное – это желание, амбиции! На старте потребуются вложения, но они обязательно окупятся!

– Можете отметить еще какие-либо специфичные моменты организации продаж за границей?

– Какой-то особой специфики нет. Таможенных ограничений также нет.

– Что вы посоветуете тем, кто планирует выйти на продажи в Европу, но пока не знает, как это сделать?

– Мой совет – садитесь в машину и на месяц отправляйтесь в Восточную и Западную Европу искать контакты. Интересуйтесь и спрашивайте. Рекомендую выделить экспорт в отдельную структуру. Для крупных потенциальных контрактов можно создать проект в рамках компании. Главное при взаимодействии с европейскими партнерами – делать все оперативно и четко.

Наберитесь терпения, процесс проработки клиента может занять год, и это нормально. Будьте уверены, что экспорт в Европу – это отличная перспектива для развития вашего бизнеса.

Те же самые вопросы я задал вице-президенту и члену совета директоров ГК «Тополь» Никите Борисовичу Семенову.

– Как давно вы продаете мебель в Европе? Где именно?

– Примерно 1,5 года назад мы сделали в Европу первые шаги. Это крупный рынок, который является платежеспособным, близок нам ментально и удобен с логистической точки зрения. Мы выбрали Германию, поскольку это центр Европы, это ключевая страна с самой крупной экономикой. В начале 2016 года мы открыли в Дюссельдорфе отдельную компанию, Polini GmbH, вышли на все основные торговые площадки: Amazon.de, ebay.de, moebel.de, real.de, rakuten.de и др., а позже открыли свой интернет-магазин и шоу-рум при офисе. Германия становится не просто филиалом, а идеальной отправной точкой для пан-европейской дистрибуции. У нас уже осуществляются первые продажи в Великобритании, Франции, Испании и Италии из Германии, а также Австрия и страны Бенилюкс.

– Какую долю продаж занимает экспорт?

– Пока это меньше 10% от общего объема продаваемой нами продукции. Но мы считаем, что мы лишь в начале построения продаж на этих рынках, и рассчитываем, что доля экспорта вырастет до 20-25% к концу 2018 года.

– Как удалось наладить контакты за рубежом и насколько это было сложно?

– Сначала мы решили поучаствовать в международной выставке в Кельне в 2015 году в составе совместного стенда российских производителей. Выставка была более чем удачной, и на следующие 2 года мы стали принимать участие в Kind+Jugend уже самостоятельно. Что касается поиска партнера в Германии, то ключевыми критериями для нас были опыт работы в онлайн-продажах, глубокое понимание европейского рынка и опыт в создании локальной инфраструктуры. От подписания договора о создании компании в Германии до первых продаж прошло меньше полугода.

– Как осуществляется логистика в Европу?

– Здесь также все достаточно прозрачно: мы осуществляем отгрузки на наши склады в Дюссельдорфе, а оттуда уже непосредственно клиентам, или оптовые клиенты забирают заказы самостоятельно.

– Насколько прибыльно продавать мебель в Европе?

– Говорить о прибыльности сейчас еще рано. Нужно понимать, что самое дорогое и самое сложное – это построение инфраструктуры, необходимой для первой продажи. Самые большие вложения – это специализированный софт, профессиональные сотрудники. И самое важное – грамотное использование этой инфраструктуры для построения продаж и наращивания объемов.

Говорить о прибыльности сейчас еще рано. Нужно понимать, что самое дорогое и самое сложное – это построение инфраструктуры, необходимой для первой продажи. Самые большие вложения – это профессиональные сотрудники, это специализированный софт. И самое важное – грамотное использование этой инфраструктуры для построения продаж и наращения объемов.
Сейчас наша доля составляет около 3% в сегменте детской мебели, на который приходится всего 170 млн. евро из 5,5 млрд. евро мебельного рынка Германии. Учитывая, что наши фабрики способны производить далеко не только мебель для новорожденных, но много других товарных категорий, очевидно, что потенциал для роста очень большой. И это уже, в свою очередь, даст возможность улучшить и операционные показатели бизнеса как в Германии, так и Группы в целом.

– Есть ли специфика ценообразования в Европе?

– В целом нет чего-то принципиально нового, все зависит от объемов партии.

– Как решается вопрос «адаптации» мебели под европейские стандарты? Что сложнее всего?

– К сожалению, русские и европейские требования по безопасности, конструктиву, предпочтения покупателей по дизайну по цветовым решениям – вообще не совпадают. Нам пришлось за полгода разработать и запустить в производство новый ассортимент.
Русская и европейская, немецкая, например, кроватки принципиально отличаются друг от друга, это разные товары. Классическая русская кроватка для новорожденного с рейками и размером 120 на 60. Традиционная кроватка Германии имеет размер 140 на 70, у нее глухие спинки и неопускающиеся боковины. Т.е. производство приходится перестраивать, но самое сложное, пожалуй, это разработка новой документации, паспортов на каждое изделие и тому подобное.

– Какие риски возникают при экспорте в Европу?

– Все зависит от того, какую схему вы выберете. Если будете действовать самостоятельно, то получаете, конечно, намного больше рисков, чем при работе с дистрибьютором. Начиная от необходимости правильного оформления всей цепочки документации, прохождения таможни в Европе, заканчивая созданием и серийным производством ассортимента, который вы формируете не на опыте продаж игрока этого рынка, а на анализе получаемой с рынка первичной информации.
Но и с дистрибьютором тоже много рисков: как минимум, это полное отсутствие контроля над дистрибьюцией, отсутствие возможности напрямую влиять на представленный ассортимент, на конечное ценообразование; как максимум – риски, связанные с отсрочками платежей.

– Есть ли у вас отдельный департамент по продажам в Европе?

– Да, это европейский офис в Дюссельдорфе.

– Будет ли у вас пара советов для тех, кто планирует выйти на продажи в Европу, но пока не знает, как это сделать?

– Важно понимать, на какие объемы бизнеса вы претендуете. Потому что выход на экспорт нашим путем – недешевое и очень сложное «удовольствие». Если у вас локальный продукт, узкая товарная матрица, вы не можете выбрать для себя такую стратегию. Наши российские конкуренты до сих пор этого не сделали, потому что, увы, не имеют такой широкой матрицы в разных товарных категориях. В основном все специализируются на каких-то определенных сегментах: у кого-то кроватки, у кого-то стульчики.
Ну и конечно стоит переосмыслить свой подход к формированию ассортимента, быть готовым к быстрым и глубоким изменениям и подготовиться к работе на любых цифровых площадках

До сих пор мебельные компании пытаются все познать методом проб и ошибок. Это такой «русский путь» – походить самому, поездить, набить шишки. А между тем, по всему миру налажена работа специальных консалтинговых агентств, часто работающих прямо на выставках. Они готовы рассказать о всех необходимых условиях, которые нужно соблюсти для вывода своего товара на экспорт. Тем не менее наши мебельщики идут напролом. Например, два года назад ряд мебельных компаний ринулись на выставку в Польшу, элементарно не выяснив стилевых предпочтений и требований к поставкам. Результат – вернулись ни с чем. Разве что выяснили то, что можно было узнать заранее: не совсем конкурентоспособные цены, несмотря на выросший курс; без складов там делать нечего; требуется сертификация, другие типоразмеры и т. д. Опыт ГК «Тополь» показывает, что все можно сделать гораздо быстрее и эффективнее, нужно только не пытаться изобретать велосипед.

Своим мнением по поводу экспорта также поделился собственник компании «Мебель Импэкс», Евгений Троценко.

За последние 3 года эта компания стала одним из лидеров продаж кресел-качалок, мебели из ротанга и малых форм, увеличив в 3,2 раза свои обороты. Сейчас «Мебель Импэкс» тоже ищет выход на европейский и другие рынки.

Евгений рассказал, что они делают и планируют в следующем году: «Конечно, мы будем принимать участие в международных выставках в Кельне (Германия), Мумбаи (Индия), Познани (Польша). Рассматриваем возможность организации прямых интернет-продаж по Европе на базе склада в Латвии. Выделяем экспортный отдел в отдельный департамент и уже адаптируем маркетинговые материалы для международных рынков (сайты, каталоги, коммерческие предложения и т.д.), а также меняем ассортимент под их запросы.

При этом мы не оставляем без внимания мебельные магазины на территории стран бывшего СССР - Молдова, Киргизия, Узбекистан, Таджикистан, страны Балтии. В этом направлении тоже активно ведется работа».

Пожелаем всем этим компаниям активного роста продаж на экспорт. Выражаю огромную благодарность Алексею Добрынину, Никите Семенову, Евгению Троценко за то, что уделили время и откровенно ответили на все вопросы. Считаю, что если мы будем обмениваться такой полезной информацией, это поспособствует развитию всей мебельной отрасли.

Кстати, для этих целей мы и создали «Закрытый Клуб Знаний Мебельного Бизнеса», где уже собрано более 1200 полезных материалов, происходит обмен опытом, поиск партнеров и поставщиков.