История основателя компании Ethnic Steez Дмитрия Черненко.
Дмитрий Черненко бросил скучную работу у компьютера, продал два интернет-бизнеса и запустил мебельное производство.
Однако спустя несколько месяцев, когда прибыль предприятия оказалась на порядок ниже, чем он планировал, Черненко разочаровался в производственном бизнесе. Предприниматель едва не закрыл проект, но благодаря партнёру смог возродить дело.
Как и многие представители креативного класса, Дмитрий Черненко полюбил остров Бали, и однажды прожил там полгода. Его удивляло, что многие местные жители (далеко не самые богатые) со вкусом украшали свои дома.
Они использовали массив дерева, камень, стекло и другие природные материалы, вырезая на них этнические узоры. «Когда ты приезжаешь на Бали и погружаешься во всё это живописное великолепие, очень печально ехать на родину, где тебя ждут унылые однотипные дома и мебель из ДСП», — вспоминал Черненко.
Предприниматель загорелся идеей открыть в России производство мебели из натуральной древесины c этническими узорами.
До 2017 года он занимался электронной коммерцией: ему принадлежали два интернет-магазина по продаже рюкзаков и сноубордов — Dakineshop.ru и Mervin.ru.
Черненко продал оба бизнеса (сумму сделки предприниматель не раскрывает) и вложил деньги в запуск нового проекта.
Открытие мастерской
В начале 2017 года Черненко поделился идеей со своим другом Александром Чижовым. Они познакомились в середине 2000-х годов благодаря общему хобби: Черненко развивал свой сайт для сноубордистов Insnow.ru, а Чижов — сайт для ньюскул-лыжников TwinTip.ru.
Впоследствии Чижов организовал в Москве собственное производство лыж. Черненко предложил ему вместе заниматься производством мебели.
Сперва Чижов помог Черненко: дал доступ к своей мастерской, где у него стоял станок с ЧПУ и научил им пользоваться. Чижов разработал дизайн первых нескольких продуктов, вдохновившись фотографиями интерьеров, которые Черненко привёз с Бали.
Три месяца предриниматель учился с нуля — он не знал, как обрабатывать древесину, продумывать конструкцию мебели, окрашивать готовое изделие и так далее.
В сентябре 2017 года Чижов сказал, что не готов работать над двумя проектами и хочет сосредоточиться на производстве лыж. Однако он пообещал другу помочь со стартом собственной мастерской.
Черненко нашёл своё помещение на территории бывшего завода НИИДАР возле станции метро «Преображенская площадь». После того как предприятие переехало в Зеленоград, пустующие ангары облюбовали художники, ремесленники, скульпторы и разные креативные проекты.
Например «Свалка», который выкупает у людей ненужные вещи и перепродаёт их, или галерея «Электрозавод» или общественная мастерская «Дар труда».
Черненко арендовал пространство площадью 35 м² за 17 тысяч рублей в месяц. Он получил от собственника два месяца арендных каникул, но ему пришлось потратить до 50 тысяч рублей на ремонт протекающей крыши, электрификацию и покупку стеллажей.
Чижов также помог ему приобрести собственный станок с ЧПУ — от малоизвестной фирмы Reco. Поскольку у него был неисправен блок управления, он стоил существенно дешевле других промышленных станков — 300 тысяч рублей. Однако предпринимателю потребовалось потратить ещё 150 тысяч рублей и два месяца, чтобы восстановить механизм.
Кроме того, предприниматель купил дополнительные инструменты — электролобзик, циркулярную пилу и так далее. Чтобы полностью оборудовать мастерскую, ему потребовалось три месяца. В ноябре 2017 года Черненко запустил производство. Он назвал компанию Ethnic Steez.
Технология
Фрезеровочный станок с ЧПУ позволяет создавать изделия из дерева, металла или пластмассы со сложными узорами. Процесс производства выглядит так: дизайнер создаёт векторное изображение узора (например, в CorelDraw) и импортирует его в программу для управления станком. Самая популярная называется Artcam.
В программе мастер превращает эскиз в управляющую программу для резки в 2D или 3D формате. Он задаёт размеры заготовки и вводит параметры фрезы, которая будет сверлить древесину, а также указывает траектории движения, скорость, заглубление и так далее.
Далее траектории в виде программного кода загружаются на блок управления станка, а он передаёт сигналы шаговым двигателям и шпинделю. «Не надо быть краснодеревщиком, чтобы сделать идеально прямую раму — в этом и прелесть станка», — рассуждает Черненко.
Первое время Черненко собирался производить мебель. Однако он понимал, что у него недостаточно знаний и нужно потренироваться на более простом объекте.
Тогда он решил создавать зеркала с этническими узорами. Сперва Черненко создал около 30 тестовых зеркал и продал их со скидкой 50% через группы в Facebook — все они имели незначительные дефекты или просто были промежуточными вариантами. Это позволило предпринимателю сократить размер издержек на обучение.
На производство одного вида зеркала (если считать с момента возникновения идеи) у Черненко уходит полтора-два месяца. На производство одной уже разработанной модели он тратит около пяти рабочих дней.
С помощью станка предприниматель получает четыре узорчатые заготовки для рамы в духе конструкторов Lego. Затем он с помощью циркулярной пилы вырезает четверти — пазы для зеркального полотна.
После того, как рама склеена, изделие покрывают первым слоем краски, а после высыхания — наносят второй. Спустя некоторое время — шлифуют, чтобы добиться эффекта старины, и покрывают матовым лаком на водной основе, чтобы придать рисунку контраст и защитить раму от влаги и механических повреждений.
Для производства зеркал Черненко в основном использует хвойные породы дерева — ель и сосну. Он покупает сырьё в компании «Мир дерева». В зависимости от толщины и класса древесины, стоимость щита из ели составляет от 556 до 1014 рублей за м². Стоимость щита из сосны — от 594 до 1112 рублей за м².
Иногда Черненко использует для производства щиты из бука или дуба, но они стоят дороже. Бук — от 1930 до 4400 рублей за м², а дуб — от 2200 до 6000 рублей за м².
«Мне больше нравится работать с дорогими породами дерева, но наша аудитория не готова переплачивать за неё. Хотя после покраски разница не особенно заметна», — рассуждает Черненко.
Сейчас у предпринимателя 10 моделей зеркал стоимостью от 7490 рублей до 15950 рублей. Кроме того, Черненко производит фоторамки: в его коллекции 12 моделей стоимостью от 650 до 4450 рублей. Они оформлены в стиле персидской, африканской и полинезийской этники.
К лету 2018 года Черненко накопил достаточно опыта, чтобы взяться за массовое производство мебели. В его коллекции пока четыре предмета — тумба для обуви, шкаф для одежды, прикроватная тумба и лестница для полотенец. Стоимость изделий — от 6450 рублей до 27 900 рублей.
Первые продажи
В самом начале у Черненко была идея — он хотел создать замену «бездушной» мебели из ДСП, покрытой пластиковой имитацией фактуры. «Задумайтесь, мы строим заборы из массива дерева, но делаем шкафы из опилок», — писал он.
Однако он не знал, кому будет продавать свой продукт и как определить его целевую аудиторию. Соответственно, предприниматель не мог выбрать приоритетные каналы продаж, и ему приходилось постоянно тестировать разные инструменты сбыта.
В ноябре 2017 года, когда первые экземпляры зеркал были готовы, он опубликовал объявление на Avito и уехал отдыхать.
После этого начались звонки. Одна покупательница сказала, что ей нужно именно это зеркало. Я ответил, что уехал из Москвы и не могу его отправить. А она настаивала: говорила, что готова подождать. Тогда я почувствовал, что спрос на товар есть.
Кроме того, Черненко завёл аккаунт своей мастерской в Instagram. Сперва он ставил цену в 3 тысячи рублей за зеркало, а потом поднял её до 5 тысяч рублей. Ему было любопытно — в какой момент стоимость товара превысит «психологический максимум» и количество покупателей упадёт.
«Мне казалось, что это очень высокая цена. Хотя сейчас мне столько людей пишет, что эта цена кажется низкой», — поясняет Черненко. Кроме того, предприниматель настроил контекстную рекламу, а также сотрудничал с программой «Фазенда».
Черненко изготовил и бесплатно отправил героям резные предметы интерьера в расчёте на повышение узнаваемости, но желаемого эффекта не добился. «Больше я таким меценатством не занимаюсь», — резюмирует предприниматель.
Первые проблемы
За ноябрь 2017 года предприниматель выручил 94 тысячи рублей. Но когда подсчитал расходы, то обнаружил, что его месячная прибыль составила всего 5300 рублей.
Он расстроился, а когда спустя несколько месяцев прибыль практически не изменилась — разочаровался. Черненко стал думать, что зря продал интернет-магазины и открыл своё производство. Он боялся, что так и останется ремесленником со скромным заработком.
Всё шло не так гладко, как я себе представлял изначально. Я отложил деньги на комфортную жизнь и думал, что через полгода бизнес начнёт приносить прибыль. Нужно было закладывать больше времени, полгода — это очень мало.
Ещё я думал, что продажи будут достаточно простыми, а они оказались сложными. В предыдущих бизнесах я продавал большими товарными каталогами, где были тысячи единиц.
А мой новый ассортимент ограничивался десятью позициями. Правила, которые действуют для интернет-магазинов, не действуют для маленьких мастерских.
Кроме того, он планировал уже со второго месяца нанять сотрудника. Это позволило бы ему сосредоточиться только на продажах и снять с себя производственные вопросы.
Прежде чем открыть новое дело, он с удовольствием представлял, как перестанет сидеть за компьютером, будет работать руками и больше двигаться. Он не был готов к тому, что ему придётся постоянно заниматься тяжёлой физической работой и дышать опилками.
К счастью для Черненко, один его знакомый в начале 2018 года предложил свою помощь бесплатно в обмен на опыт. У Черненко появилось больше времени, чтобы подумать о развитии продаж. Он обратил внимание на офлайн-сегмент и решил продавать рамы-заготовки для багетных мастерских.
Предпринимателю казалось, что раз такие мастерские есть практически в каждом торговом центре, то и продажи будут высокими. Он договорился с владельцами четырёх точек, они взяли рамы на реализацию, однако за полгода не сделали ни одной продажи.
«Не знаю, в чём проблема. Видимо в офлайн-сегменте люди не очень ценят такую продукцию. Или владельцы мастерских не умели продавать товар, представить его в выгодном свете», — рассуждает Черненко.
На этом проблемы не закончились — у знакомого предпринимателя стало гораздо меньше времени, и он был вынужден уйти с производства. Однако к тому времени Черненко уже оценил идею разделения труда и стал искать производственного партнёра.
Он начал работать со столярной мастерской в НИИДАР, но сотрудничество продлилось недолго: Черненко не устраивало качество работы партнёра и высокая цена на готовую продукцию.
В итоге предприниматель принял решение закрыть проект: в тот момент у предпринимателя родился ребёнок, и из-за нехватки времени он мог браться только за разовые индивидуальные заказы.
Возрождение
В мае 2018 года Черненко получил шанс начать всё с нуля. Владелец столярной мастерской Михаил Фёдоров написал основателю Ethnic Steez и предложил производить его мебель.
Раньше Федоров занимался видеомонтажом, а параллельно делал поделки из дерева. Позже хобби превратилось в основной заработок — он открыл мастерскую на «Комсомольской» и занялся производством мебели для лофтов.
Черненко колебался — ему не хотелось наступать на те же грабли и снова заниматься перевозкой 1000-килограммового негабаритного станка. Тем не менее, он решил рискнуть. Ему понравились работы Фёдорова.
Наконец Черненко удалось реализовать изначальный план — его партнёр стал отвечать за производственные вопросы и отказался от создания своей мебели, а он сам занялся тем, что у него получалось лучше всего — трафиком и продажами.
Моя задача — искать эффективные рекламные каналы. Мне нравится приезжать в мастерскую и работать руками, но большую часть времени я занимаюсь продажами, общаюсь с покупателями и так далее.
В отличие от аутсорса, я могу быть уверенным в качестве продукции, почти все производственные процессы теперь делает мой партнёр. В итоге каждый занимается своим делом.
И самое важное, что Михаил разделяет мои ценности, ему нравится этот стиль и делать этническую мебель. Мы с ним вместе видим в этом огромные перспективы.
Предыдущие неудачи дали предпринимателю сигнал — отказаться от офлайн-сегмента и искать аудиторию в онлайне. Собирая статистику по продажам, он постепенно смог сформировать портрет своей целевой аудитории.
Это женщины в возрасте 22-47 лет, которые любят украшать дом, планируют ремонт или недавно его закончили. Чтобы найти эту аудиторию, Черненко решил сотрудничать с онлайн-маркетплейсами. Сейчас он работает с одним партнёром — интернет-магазином InMyRoom.
Мне они очень нравятся — легко идут на контакт, предлагают лояльные условия работы, не пытаются продавить поставщика, как это делают другие, ещё и сами забирают товар.
Говорят, ещё очень хорошо прокачивают продажи Wildberries, но в переговорах с ними я дошёл только до стадии демонстрации товара. Решил, что мы пока не готовы и не сможем потянуть их объёмы. К тому же у нас пока нет красивой магазинной упаковки.
Кроме того, Черненко смог возобновить продажи через американский интернет-магазин Etsy. Там одно зеркало продаётся по $300 — дороже, чем в России.
Это связано со спецификой международных продаж: предприниматель тратит по $80 на доставку, и ещё $30 долларов — на комиссионные платежи Etsy и PayPal.
Если товар не понравится заказчику, то он может потребовать возврат денег, в этом случае предприниматель теряет стоимость товара и доставки. Несколько раз Черненко обжигался на этом.
«У меня был случай, когда доставка ушла вместо Сан-Франциско в Японию, и мне пришлось вернуть деньги заказчице и взять расходы на доставку на себя. Но был здесь и положительный момент: когда рама вернулась, она была настолько побитая, что я понял, что нужно серьезно упаковывать товар», — вспоминает он.
По словам предпринимателя, работа с Etsy напоминает русскую рулетку. С одной стороны, торговать с Западом и получать выручку в долларах выгодно, но с другой — высок риск потерпеть убыток. Сейчас предприниматель совершает через Etsy три-четыре продажи в месяц.
Всего за июль 2018 года Черненко и Фёдоров продали товара на сумму 266 тысяч рублей. Затраты предпринимателей составляют около 130 тысяч рублей в месяц.
Партнёры планируют реинвестировать прибыль и развивать линейку продукции — недавно предприниматели запустили продажи мебели, а также подготовили коллаборацию с российским художником из Бали Евгением Бэмом, который подготовил дизайн для зеркала.
Черненко надеется, что разделение труда позволит ему к сентябрю 2018 года выйти на объём продаж в 500 тысяч рублей в месяц. Кроме того, вместе с партнёром он разрабатывает коллекцию предметов интерьера в стиле русской этники.
«Проблема в том, что русская этника слишком топорная, она не выглядит стильно. А наша задача — сделать так, чтобы русский рисунок смотрелся и гармонично, и стильно», — заключает предприниматель.