Мебель премиум-сегмента: особенности реализации в новой реальности

выставка UMIDS

Мебель премиум-сегмента: особенности реализации в новой реальности

Источник: ПроДерево

В условиях меняющейся модели потребления в целом становится все более очевидной тенденция изменения покупательского поведения, в частности в премиум-сегменте. О том, как мебельным компаниям работать в этих условиях, рассказал основатель и генеральный директор Международного мебельного консалтингового центра (ММКЦ) Сергей Александров в рамках своего выступления на семинаре «Ориентир на качественную мебель: борьба за импортозамещение» в Краснодаре.

По мнению г-на Александрова, в последние годы в премиум-сегменте преобладает смешанная модель потребления. Одной из ее характеристик является то, что люди хотят купить всё сразу и в одном месте — это касается и обстановки, и сантехники, и сопутствующих товаров. Кроме того, обязательным условием стал дизайн: люди хотят видеть, как должно выглядеть их пространство. Значит, имеет смысл предлагать им то, что они хотят, в рамках одного магазина, не ограничиваясь лишь предметами мебели. Но это далеко не единственные нюансы этой модели…

Пример из практики

В качестве иллюстрации г-н Александров привел пример магазина премиум-класса, который одним из первых, еще в 2012 году, стал базироваться на смешанной модели потребления. Уже тогда среди потребителей зарождалась тенденция на чем-то экономить, а что-то покупать подороже, в более высоком сегменте. Сделав просчет рынка, проанализировав предпочтения покупателей и то, сколько они готовы вкладывать денег в ремонт и обустройство, стал понятен отказ их от брендов. Ведь именно премиальные мебельные бренды оказались несущественными: выбор той или иной мебели, как и производителя, основывается на рекомендациях дизайнера.

Исследования показали отсутствие лояльности к какому-то конкретному бренду, что неудивительно: мебель покупается раз в 10–20 лет, потому, конечно же, люди не помнят, в пользу какого производителя или марки когда-то сделали выбор. При этом зачастую, не помня бренд, они помнят место, где была совершена покупка. Специалисты ММКЦ много раз проводили опросы и предлагали потребителям назвать, у кого они купили мебель и какой та была фирмы. Большинство способно было вспомнить лишь торговый центр. А надо понимать, что нередко магазины (и тем более ТЦ) торгуют мебелью от разных производителей, потому происходит размывание брендов. Одновременно с этим очевидно существование «имиджа» у определенных стран. Потребители были уверены, что продукция производства Германии или Италии — хорошая, а вот Китай предлагает совершенно иное качество.

Тем не менее, несмотря на этот стереотип, при открытии упомянутого магазина ставка была сделана именно на китайскую мебель. Владельцы этой торговой точки пошли на риск и предложили посетителям широкий ассортимент коллекций из Китая — реплики итальянской (кстати, сейчас это одна из характеристик премиум-сегмента: «Хочу, чтобы выглядело дорого, но стоило немного»). При этом другие представленные там товары были более высокого уровня. Например, сантехнику завезли исключительно итальянскую и немецкую, т. к. считалось, что именно она соответствует наиболее высокому качеству. Кроме того, в магазине были представлены камины, бассейны, садовая мебель и прочее, а также оказывались услуги по строительно-отделочным работам и разработке дизайн-проектов. В общем, клиент имел возможность в одном месте приобрести все необходимое для обустройства дома.

Поскольку компания предоставляла разные ассортиментные группы товаров с различной ценой, в большинстве случаев покупатель мог получить здесь лучшее предложение, чем у конкурентов. Салоны, работающие в односегментном ценовом формате, явно проигрывали и проигрывают либо по качеству (т. к. класс такой, что качество невысокое), либо по цене, которая слишком завышена.

Результат не заставил себя долго ждать: уже через неделю после открытия состоялась первая продажа на 120 тыс. долларов — поступил заказ на комплектацию дома под ключ. И все годы существования магазина средний чек составляет 60–80 тыс. долларов, при этом 74 % продаж — это полная комплектация объекта. Т. е. заказчик, по сути, приобретает не мебель, а все сразу: дизайн-проект, строительно-отделочные работы, полную обстановку, осветительные приборы, сантехнику и т. д.

На тот момент (а это был, вспомним, 2012 год) на рынке работало много компаний, работающих с итальянской и немецкой мебелью. Маленькие салоны, большие… Конкуренция была высокой, а «воевали» в первую очередь по цене. Но когда появился такой магазин, где потребитель понимал, что средний чек будет ниже, если он не будет покупать все итальянское — мебель, сантехнику, свет — и в разных местах, естественно, проект был обречен на успех. Таким образом, был создан абсолютно внеконкурентный формат. И в таком поле работа идет и по сей день.

Особенности потребительского поведения

Пример такого магазина демонстрирует смешанную модель потребления. По мнению г-на Александрова, люди практически не покупают исключительно дорогие или только дешевые товары. 80 % продаж сегодня соотносятся именно с такой смешанной моделью. На чем-то потребитель, конечно, экономит, но на отдельные группы товаров готов потратиться. Пример из того же вышеупомянутого магазина, когда речь идет о покупке и установке бассейнов: кто-то экономит на плитке, но выбирает хорошее оборудование, а кто-то берет хорошую плитку, экономя на оборудовании. С мебелью ситуация та же.

По результатам исследований специалисты ММКЦ выявили еще одну закономерность в поведении потребителей рассматриваемого нами сегмента: решение они принимают быстро — здесь и сейчас, понимая, что в другой раз у них просто может не быть на это времени. Другое дело, что они нечасто доходят до торговых центров и салонов, а когда доходят, хотят побыстрее определиться с выбором. И здесь важно грамотно отработать контакт с такими клиентами, чтобы они поняли — все, что им нужно, они могут получить в этом конкретном месте.

Более того, премиум-компании стремятся иметь часть товара в наличии. Поскольку элитный ремонт может идти даже год, а товар под заказ, сантехнику и плитку приходится ждать (к примеру, из Италии) по 3-4 месяца и т. д. И в какой-то момент люди просто устают ждать и комплектующие, и само окончание ремонта. Хочется прийти в салон и купить сразу все! Это относится к разным видам мебели — прикроватным тумбам, кроватям, матрасам и т. п. Схема, согласно которой человек покупает что-то «на первое время», чтобы потом заменить на более дорогие вещи, поставку которых нужно ждать, больше не работает. Поэтому, чтобы максимизировать продажи и никого не упустить, важно учитывать этот момент, четче работать с ассортиментом и держать часть в наличии.

Возвращаясь к конкретному магазину, выбранному нашим специалистом в качестве яркой иллюстрации по теме, можно рассказать еще об одной услуге — о предоставлении профессионального дизайна (как мы помним, одна из характеристик потребителя в премиум-сегменте — наличие дизайн-проекта). Штатные специалисты при необходимости готовы были детально проработать весь интерьер и выполнить 3D-дизайн. И даже если человек приходил за узкой товарной группой, в этом случае действовала установка убедить потенциального заказчика в необходимости такого проектирования. А поскольку над проектом, например, обустройства дома, трудится не один дизайнер, а целая команда специалистов, то скорость выполнения такого заказа очень высока: т. е. магазин выигрывал у конкурентов еще и по скорости. А цену на эту услугу установили среднюю по рынку. Для клиента дизайн-проект на дом или трехкомнатную квартиру — значимые деньги. Для компании же в целом установленная цена не является существенной, поскольку персонал все равно работает и должен отрисовывать заказы.

В качестве иллюстрации подобного рода работы г-н Александров привел историю одной покупки. Прогуливаясь по торговому центру, женщина увидела бегущую рекламную строку, где анонсировалась скидка 30 %, и зашла присмотреть ванну. Сотрудники салона предложили ей прикинуть, какой формы будет сантехника, как она встанет в помещении. С этой целью был составлен дизайн-проект. Подобранная форма покупательнице понравилась, но по эскизу стало ясно, что чего-то не хватает, — поэтому в схему добавили полки, зеркало и навесные шкафчики. В итоге средний чек с покупки одного товара вырос до заказа полной обстановки ванной комнаты. Причем клиентка была так довольна сотрудничеством, что после даже съехала на два месяца из квартиры, чтобы ей сделали гостиную!

Экономическое обоснование

Разумеется, описанный подход, как и концепция смешанной модели потребления в премиум-сегменте, имеет своё обоснование: для покупателя такой формат обеспечивает привлекательную цену, для магазина — гарантированную прибыльность.

Если работать только с одним товарным сегментом (например, итальянского или немецкого производства), все равно пришлось бы давать заказчику большие скидки, тем самым теряя прибыльность. При работе же с разными поставщиками в разных ценовых кластерах продавец получает возможность маневрировать и комбинировать продажи, тем самым сохраняя средний чек.

Пример из практики: при согласовании проекта клиент торгуется, предлагает исключить какие-то позиции или просит скидку. Продавец же может вместо скидки или исключения какой-то позиции предложить замену, к примеру, дорогой испанской тумбы на тумбу отечественного производства, которая похожа по дизайну, но стоит дешевле. Т. е. человеку предлагается не скидка, а замена товара на альтернативный при сохранении среднего чека заказа.

Клиенты премиум-сегмента. Кто они?

Если говорить о премиум-классе, то можно выделить две подгруппы покупателей.

Первая — обособленная и меньшая по численности, стремится к уровню «лакшери». Такие клиенты сами в магазины не ходят, мебель не выбирают, общение происходит только с их представителями — дизайнерами. Это, как правило, очень сложные заказчики, потому что, обращаясь в магазин, дизайнеры любят выбирать наиболее дорогие категории товаров и торговаться за них, выбивая максимальные скидки (их цель в данном случае — дороже продать проект своему нанимателю, увеличив собственную прибыль за счет вытребованного дисконта).

Вторая — люди, которые выбирают самостоятельно, изучая предложения в Интернете, сами приходят в салон и, как правило, не хотят платить наемным дизайнерам. В настоящее время модели потребления, характерной для этой категории, присущи следующее черты: дизайн-проект нужен всем, но они не хотят за него платить, стремясь сэкономить на этой позиции. И здесь г-н Александров опять ссылается на историю магазина, запущенного в 2012 году, где профессионально освоили рынок проектирования и имеют в штате собственных специалистов. Приступая к обсуждению макета, сотрудники магазина вместе с заказчиком заполняют подробную анкету на четырех листах. Занимает этот процесс несколько часов, в течение которых прорабатываются все детали, — это демонстрирует заказчику заинтересованность в нем, при этом сразу возникает доверие к фирме, которая уделяет столько внимания «мелочам», а человек осознаёт уровень экспертности персонала. Таким образом, с одной стороны такой подход формирует доверительное отношение к деятельности фирмы, с другой — чем больше информации выясняешь о заказе, тем меньше вероятность ошибок при его реализации и тем выше удовлетворенность клиента результатом. Как уже было сказано выше, в этом конкретном магазине стоимость разработки дизайн-проекта является средней по рынку, что для покупателя, даже изначально готового сэкономить на дизайне, представляется достаточно интересным предложением.

Что сейчас происходит в структуре бюджета премиум-сегмента?

По мнению Сергея Александрова, к сожалению, клиент этого класса начинает тратить на мебель все меньше денег. Если взять его стандартный бюджет на обустройство дома за 100 %, то получится примерно такое распределение: 18–20 % уходит на строительно-отделочные работы и материалы, до 20 % — на освещение (люстры, светильники и т. п.). Около 20 % люди тратят на сантехнику, а расходы на мебель, которые раньше занимали до 40 %, сейчас составляют не более 25 %. Оставшаяся часть приходится на все остальное, связанное с ремонтом и обустройством.

Более того, последняя статистика по премиум-сегменту показывает, что в том случае, если работать только с мебелью, средний чек удешевляется.

Исследования ММКЦ показали, что, например, при покупке кухни люди готовы взять более дешевые фасады и сэкономить на каком-то наполнении, но при этом не хотят отказываться от качественной техники. И этот факт тоже демонстрирует изменение потребительской модели. Во-первых, в сложившейся ситуации салонам нужно уметь работать с техникой. Во-вторых, все результаты этих исследований демонстрируют, что, к сожалению, на сегодня покупка мебели не в приоритете — ее откладывают. Это значит, что продавцам нужно прикладывать все больше усилий, мотивировать покупателей и вносить изменения в свою деятельность с учетом меняющегося спроса и формата потребления.

Рекомендации по работе в премиум-сегменте

Во-первых, дизайн-проект становится обязательным условием для работы.

Во-вторых, невозможно работать, не предоставляя весь комплекс услуг, связанных со всеми группами товаров. И это не только мебель. Только с таким комплексным подходом, по мнению эксперта, можно чувствовать себя более уверенно, чем большинство игроков на мебельном рынке.

В-третьих, необходима работа с собственным сайтом, т. к. до визита в салон клиент премиум-класса находит информацию преимущественно в Интернете. И здесь есть существенный нюанс: с одной стороны, чтобы полностью удовлетворить потребителя, нужно продавать разные группы товаров и предоставлять полный спектр услуг. С другой — людям важна специализация. Человек предпочтет обратиться к кому-то, кто делает только кухни, или к тому, кто занимается исключительно каминами. Вопрос в том, как удовлетворить всех сразу и не потерять никого: как быть узкоспециализированными, предоставляя всё для всех и в одном месте?

Ответ прост: решение — Интернет и собственный сайт. Вернее, как рекомендует г-н Александров, кроме общего сайта по всей деятельности и предложениям компании в целом, хорошо использовать несколько сайтов по разным направлениям. Такой подход оправдан еще и потому, что мы никогда не знаем, когда и что человек станет искать. Он может начать думать, где купить плитку и сантехнику, а может начать поиск с того, кто сделает ему дизайн-проект. В целом, имея в своем портфеле несколько сайтов, вы увеличиваете вероятность обращения к вам клиента. А вот в салоне стоит предлагать уже комплексные услуги.

Все перечисленное касается не только компаний, занимающихся только продажей мебели, но и самих производителей. Например, если фабрика хорошо делает кухни, то чтобы максимально удовлетворить потребности заказчиков, ей совсем необязательно уходить в сторону шкафов-купе и кроватей. Но на своей площадке в собственных салонах можно продавать как мебель, так и, разумеется, другую продукцию сторонних производителей. Т. е. как при организации сбыта собственных товаров, так и при выстраивании стратегии работы салона, необходимо продумывать все, начиная с базовой концепции. Нужно отталкиваться от пользователя и смотреть, как ему будет удобнее делать покупки: на этом фундаменте закладывается ассортимент и товарные группы с учетом ресурсов конкретного предприятия.

Далее встает вопрос об организации работы персонала и конкретно отдела продаж. В премиум-сегменте рекомендуется ввести должность менеджера проекта. Ведь разные товарные группы и категории могут продавать разные сотрудники (в соответствии с их специализацией), при этом кто-то один должен все свести воедино и вести клиента на протяжении всего времени выполнения заказа. Также следует прописать технологию продаж с учетом характеристики модели потребления в конкретном сегменте. Основатель Международного мебельного консалтингового центра Сергей Александров уверен, что при таком комплексном подходе компания сможет уверенно стоять на ногах и быть на голову выше конкурентов!

Напомним, г-н Александров поделился своими наблюдениями и дал рекомендации по работе с премиум-сегментом в рамках семинара «Ориентир на качественную мебель: борьба за импортозамещение», который прошел в Краснодаре в рамках выставки UMIDS. Его организатором выступил информационный портал «ПроДерево», а официальным партнером стала компания «Лига» — эксклюзивный представитель завода KDT Machineryy.

В программу семинара было включено две сессии. Первая представляла собой пленарную сессию-совещание по вопросам развития мебельной отрасли, где выступили представители Минпромторга РФ, Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России и департамента промышленной политики Краснодарского края. Вторая же была посвящена производству и повышению его эффективности, маркетингу и продажам мебели. В частности, Сергей Александров также рассказал о новой мебельной реальности и о том, как к ней адаптироваться.

Ознакомиться с материалами семинара, посмотреть видео докладов и скачать презентации можно на странице мероприятия на сайте организатора.

Реклама