Новая мебельная реальность, или как адаптироваться производителю

О том, как трансформируется мебельный рынок, как к нему адаптироваться и что могут сделать предприятия уже сейчас, на семинаре в Краснодаре в своем выступлении «Новая мебельная реальность и смешанная модель потребления» рассказал генеральный директор и главный эксперт Международного мебельного консалтингового центра (ММКЦ) Сергей Александров.

Многие задаются вопросом: а закончился ли кризис? Сейчас говорить об этом бессмысленно. Кризиса нет. Но есть абсолютно новая мебельная реальность. По мнению Сергея Александрова, сегодня одновременно идет несколько процессов. С одной стороны, происходит трансформация рынка мебели, включающая изменение модели потребления и новые форматы продаж. С другой — передел этого рынка.

Да, на фоне повышения курса валют и ряда других факторов мы наблюдали кризисные явления. Но в настоящее время определяющим моментом является то, что теперь люди покупают мебель иначе. Не так, как это было до 2009 года. Оформились признаки характерного для людей «нового потребления», которые эксперты ММКЦ анализировали с 2009 года. И в этой непривычной реальности можно выделить пятнадцать характерных черт, которые подразумевают и изменение схемы работы предприятий. Рассмотрим же эти черты.

Смешанная модель потребления

Смешанная модель потребления, в чем уверен г-н Александров, присутствует во всех сегментах мебельного рынка. То, что она собой представляет, иллюстрирует следующий пример: при покупке квартиры необходимо обставить ее — что-то приобретается из дорогого, но на каких-то деталях интерьера клиент готов экономить. Поэтому покупают, например, мебель для спальни, где корпус стоит 4000 руб., а к нему берут матрас за 20 000. Или, наоборот, красивую кровать с изголовьем за 45 000 руб. и матрас за 5 000.

Готовы ли торговые точки к такой смешанной модели потребления? Как правило, нет. Клиент приходит в салон, а там все представлено только в сегменте эконом-класса. И он покупает только стулья, а дорогой стол заказывает у другого продавца. Логика тут простая: «Дорогие стол и стулья я не потяну, а вот дорогой стол и дешевые стулья — как раз то, что нужно». Соответственно, чтобы работать на рынке сейчас, мы должны предлагать товары в соответствии со смешанной моделью потребления.

Были случаи, когда люди покупали самые дорогие кухонные фасады и самую дешевую фурнитуру. Или фасады брали дешевые, но при этом тратились на дорогую бытовую технику. Особый пример — реализация кухонь. Мебельные компании, как правило, технику не продают, потому что, на первый взгляд, кажется: «А зачем? Мы же кухонной мебелью торгуем». Но если подумать: какая же кухня без бытовой техники?..

Выравнивание сезонности

Статистика, которую ежемесячно собирает ММКЦ, говорит о том, что рынок находится в плохом состоянии, — трафика нет. При этом если раньше на мебельном рынке была ярко выраженная сезонность (первое полугодие давало 40 % продаж, второе — 60), то теперь сезонность практически не ощущается. И если первая половина года началась не очень хорошо, то и во второй улучшений можно не ждать. Но некоторые производители отмечают, что, хотя трафика и стало меньше, доходность получается выше. Это вполне можно объяснить повышением цен в конце года. И если сделать поправку на инфляцию, то в реальном выражении продаж все равно получится меньше.

Атака интернет-магазинов (HomeMe.ru, Divan.ru и др.)

Портал Divan.ru за два года вышел на продажи в 40 млн руб. в месяц, и это еще не самый крупный магазин. Ежемесячный оборот HomeMe.ru в 2012 году составлял 200 млн руб., а у Hoff, который развивает свою сеть типа «Икеа», реализация через Интернет составляет 12 % от оборота или — в денежном выражении — 24 млрд руб. в год. Эти примеры говорят о том, что кто-то умеет находить покупателя, а кто-то не умеет.

Поэтому в новой реальности производителям и поставщикам мебели непременно следует развивать собственные интернет-продажи. Здесь имеется в виду не автоматическая реализация, а те ситуации, когда человек в сети ищет информацию, а потом приходит в салон с дополнительными вопросами или за консультацией. Конечно, само по себе создание полностью автоматизированного интернет-магазина — достаточно сложный и дорогой процесс, да и такой формат сбыта подходит далеко не для всей мебели.

Уход покупателей к частным мастерам и атака новых игроков

Сейчас перед нами очень насыщенный рынок, в котором участвует множество игроков и где постоянно появляются новые. Ведь заниматься мебелью, как может показаться, несложно, и каждый «гаражник» это знает. Необязательно даже иметь станки: достаточно быть сборщиком, прийти к клиенту на замер, а когда тот пожалуется на дороговизну, ответить, что знаешь, как сделать дешевле. И осуществить необходимые измерения. А после раскроить детали у поставщика плитных материалов, докупить фурнитуру и на дому у клиента собрать изделие. Понятно, что когда мебельные производства начнут жаловаться на отсутствие продаж, у такого частного мастера все будет хорошо. И через некоторое время у него появятся деньги на первый станок: только по Санкт-Петербургу таких предприятий около 1500, и по Краснодару не меньше. Конкуренция на рынке сегодня высока как никогда.

«Отложенный» спрос

«Отложенный» спрос означает, что мебель не является товаром первой необходимости, поэтому быстрые решения о ее покупке принимаются только в случае каких-то форс-мажорных обстоятельств. Например, если нужно быстро обставить квартиру, которая готовится к сдаче. При этом, по мнению г-на Александрова, деньги у людей есть, что подтверждает растущий авторынок. Если есть деньги на автомобили, значит, есть они и на мебель. Но бюджеты у клиентов все равно ограниченны, а искушений много. И продажи происходят во многом благодаря назойливой рекламе, ведь зачастую покупают путешествия, бытовую технику, но только не мебель.

Омниканальность

Эта характеристика новой мебельной реальности представляет собой интеграцию разрозненных каналов коммуникации в единую систему. Делается это с целью обеспечения бесшовного и непрерывного взаимодействия с клиентом.

«Ленивый» покупатель и рынок, насыщенный товарами

Сейчас потенциальный клиент сначала ищет интересующий его товар в Интернете. Но если там ничего не понравилось, то и в торговый центр он не едет! И здесь мы опять возвращаемся к феномену отложенного спроса, для которого характерна следующая логика: «Зачем вообще торопиться, что-то искать и покупать прямо сейчас? Всё же есть!»

Долгий цикл принятия решений

И в силу «ленивости» клиента, и по причине отложенного спроса цикл принятия решений остается достаточно длительным.

Как работать, если покупатель думает очень долго? В этом случае нужно выстраивать с ним постоянное общение. Можно сказать, повезло, если он приходит к вам после десяти других салонов с готовым решением. Но в основном он обязательно уйдет подумать. Поэтому так важно учить продавцов работать в длительной коммуникации: нужно уметь брать контакты у покупателя и выяснять его бюджет, рассылать грамотные письма с дополнительными подборками товара, звонить, мотивируя на возвращение в магазин. То есть сейчас недостаточно просто иметь коммуникативного человека в салоне — нужно больше. Например, отправлять фотографии через мессенджеры. Причем делать все это качественно, работая на результат.

Уход от потребления к аренде («шерингу»)

Речь идет об аренде мебели. В России это направление пока не очень популярно, но, к примеру, в Америке уже сильно развито. Здесь принцип тот же, что и у каршеринга. Зачем покупать задорого, когда можно взять в аренду задешево? Такая тенденция прослеживается и на мебельном рынке.

Комплексная покупка: квартира, отделка и мебель одновременно

Строительные компании уже начали движение в этом направлении: они стали предлагать жилье не просто с голыми стенами, а уже с набором встроенной мебели. Правда, например, в Краснодаре эта схема пока не работает, потому что пока, в условиях растущего рынка, есть возможность этого не делать. Но когда наступит его насыщение, строительные компании начнут задумываться о том, что еще сделать для лучших продаж. И это серьезная угроза мебельным торговым центрам, потому что у клиента сразу возникает вопрос: «Если я покупаю квартиру с мебелью, то зачем мне идти в торговый центр?» При этом, конечно, следует учитывать, что работа со строительными компаниями открывает новые возможности для производителей.

Атака крупного бизнеса (DIY, «Эльдорадо», «M. Видео», IKEA, HOFF, а также местные сети one-stop shopping, федеральные мебельные сети и полноформатные мебельные магазины)

Сейчас, как предупреждает главный эксперт ММКЦ, идет масштабная атака крупного бизнеса. И это нормальный эволюционный процесс. Если посмотреть на другие секторы экономики, то везде присутствует крупный формат. Возьмем розничную торговлю: есть крупные предприятия — гипермаркеты, а есть мелкие ларьки «у дома» и магазины шаговой доступности.

Если возвращаться к крупному формату в мебельной отрасли, то г-н Александров приводит в пример магазин «Эльдорадо», хорошо продающий кухни, которые делает мебельная фабрика «Мария». При этом «Мария» делает для «Эльдорадо» дешевые кухни под их специфику, и эти кухни продаются в секциях со встроенной техникой. «М-Видео» же собирается продавать кухни на заказ и при этом закупать их у «Эльдорадо». То есть, как мы видим, в торговле происходит укрупнение форматов.

Hoff, успешно зашедший в города-миллионники, теперь открывает формат Hoff Mini, с которым уже заходит в города-полумиллионники. Стали просыпаться и организовываться региональные магазины в форматах «миниИКЕА» и «миниHoff». Покупатель уходит в торговые центры, где можно отдохнуть, купить путевку, телефон и все остальное. То есть если покупать, то быстро, а потому нужно идти туда, где всё можно купить за один раз.

Атака со смежных сегментов

Имеются в виду, в первую очередь, сети строительно-отделочных материалов, у которых сильно усилился мебельный сегмент. Причем продают они далеко не самую дешевую мебель. Кроме этого, они предлагают достаточно интересную услугу — расчет стоимости квадратных метров с отделкой, мебелью и дизайн-проектом для тех, кто готов купить у них все это вместе.

Наступление со стороны бизнес-гигантов, как из смежных отраслей, конечно, не значит, что нужно уходить из традиционных мебельных центров. Но задумайтесь вот о чем: не надо ожидать, что клиенты появятся сами собой. Их надо привлекать своими силами, вкладываться в рекламу, возможно, предлагать комплексные услуги. Речь здесь идет преимущественно об интерьерных дизайн-проектах, без которых в настоящее время продавать мебель уже достаточно сложно.

Задайте себе вопрос, предлагает Сергей Александров: когда люди покупают мягкую мебель? Когда ремонт сделан, денег осталось мало. Клиент не хочет дешевую мебель, но основные средства он уже потратил, т. к. оплатил ремонт, сантехнику, какую-то корпусную мебель… И вот, наконец, дошел до покупки мягкой. Потому так важно заполучить клиента чуть раньше. Это возвращает нас к вопросу о том, с кем стоит кооперироваться.

Профессиональное консультирование

Сейчас большинство крупных торговых центров и мебельных компаний предлагает выезд дизайнера на дом. Например, такая услуга есть у мебельной фабрики Lasurit. А кто такой дизайнер? Это тот же обученный продавец, который делает расстановку мебели на месте у клиента. Можно, конечно, все это делать и в салоне, но ведь всем хочется посоветоваться, не ошибиться в размерах. Поэтому специалист всегда готов выехать на место. Ну а дома у клиента — деньги. И если вы туда попали, значит, он доверяет вам больше, чем остальным. То есть ваша конверсия продаж оказывается выше, чем у других.

И именно чтобы увеличить ее, Lasurit ввел в свой ассортимент кухни, потому что с них все в доме и начинается. Как производители корпусной мебели они рассудили, что глупо терять клиента из-за кухонь. Теперь в салонах Lasurit есть кухни, корпусная и мягкая мебель. Мягкую мебель они сами не производят, а покупают у других поставщиков и при этом активно используют смешанную модель потребления, потому что с каждого клиента хотят получить максимально большой чек.

«Почему так дорого?..»

Всегда необходимо учитывать, что мебель покупается раз в десять лет, и всякий раз клиент приходит покупать ее словно впервые. И естественно, не понимают, почему все так дорого. Действительно, цены в продуктовых магазинах росли на глазах и постепенно, а за мебельными центрами клиенты не следят, потому и удивляются росту цен. А продавцы, вместо того чтобы объяснить, почему «так дорого», начинают предлагать самые дешевые варианты. Поэтому, когда руководство приходит на торговую точку и спрашивает как дела, продавец отвечает: «Все хотят дешевле, а у нас такого нет. Давайте скидки сделаем?» В итоге получаем демпинг на рынке из-за неумения работать.

ММКЦ в течение нескольких лет проводил опросы и выяснил, что клиент все-таки готов тратиться на мебель. Очень часто мы слышим истории о том, что потребитель приходит за диваном по акции в 2000 руб., а в итоге покупает за 60 000. Это происходит потому, что существует смешанная модель потребления, а также благодаря грамотной работе продавца, ведь в подсознании у потребителя сидит мысль о том, что мебель — это надолго и главное не прогадать. И с этим нужно уметь работать. Причем необязательно уходить в производство для эконом-сегмента — там слишком сильная конкуренция и маленькие наценки. Нужно учиться работать при смешанной модели потребления, чтобы у вас в салоне присутствовал эконом-сегмент, а также ассортимент среднего и выше среднего класса.

Более подробно о том, как работать в премиум-сегменте, читайте в материале Сергея Александрова, который выйдет в ближайшие дни на нашем портале.

Что нужно делать сейчас?

Становиться крупным игроком. И прекратить решать за других их задачи. Например, не заниматься самостоятельно доставкой мебели. Маленькое предприятие все пытается решить своими силами, но нужно переходить к крупным форматам. Можно, конечно, разместиться в торговом центре рядом с Lasurit, который нагоняет посетителей рекламой, и стоять рядом, «отщипывая по кусочкам». Но тогда нужно понимать, что и успех, и прибыль в этом случае тоже будут в размере «кусочков».

Необходимо становиться нишевым игроком. Вот сейчас строится много малогабаритного жилья, для которого требуется мебель-трансформер. У этой ниши проблемы с ценообразованием, так как механизмы стоят дорого. Но этот сегмент бурно развивается, и даже Ascona уже стала делать трансформируемые диваны.

Мебель «на первое время» — развивающаяся сфера, в которой можно поймать клиента на начальной стадии. Например, у «Икеа» есть предложения для уже вложившихся в жилье потребителей, у которых закончились деньги. Например, какая самая необходимая мебель для кухни? Тумба под раковину, стол, за которым сидят и на котором готовят, стулья. А ведь мало кто работает с минимально необходимыми наборами мебели. И зря. Можно предлагать, к примеру, недешевые кухни, но выставлять их модулями, чтобы в дальнейшем клиент мог докупать вещи по мере возможности. Если вы как производитель гарантируете, что несколько лет не будете менять ассортиментный ряд и используемые материалы, то можно пойти по этому пути.

Далее — формат «один раз и на всю квартиру». Например, новоселам можно предложить мебель на всю квартиру, возможно, с отделочными работами. Но, опять же, тут нужно учитывать смешанную модель потребления («Что-то хочу купить подороже, что-то — дешевле»), ведь сейчас главная ошибка компаний — формировать весь свой ассортимент в одном сегменте.

В сегменте «Дети от 4 лет» неплохо растет детская мебель. Это происходит вследствие того, что в предыдущие годы была неплохая рождаемость. И все, кто был готов, пошли в этот сегмент. Но тут же встал вопрос: как продать мебель сразу и много? Для этого нужно работать с детскими садами. В частные детские учреждения закупаются недешевые изделия, очень часто по индивидуальному проекту. Садики бывают с английским уклоном, с математическим и т. д. То есть нужно производить мебель под их направленность. Да, и очень странно, но практически никто не работает с детскими кружками и центрами. В районах с новостройками создают десятки центров по развитию детей. Там всегда будет прихожая, пространство для детей, где они сидят на занятиях, а также комнатка с кухней. И таких центров тысячи. Но с ними никто не работает. Кроме того, есть даже сетевые развивающие центры — и везде требуется мебель.

Существуют, конечно, «лидеры мнения». Например, доктор Комаровский с миллионом подписчиков в соцсетях. Производителю, как и продавцу, можно сидеть в торговых центрах, а можно договориться с доктором Комаровским. Да, это стоит денег, но у него миллион подписчиков! Например, Ascona рекламировала свою продукцию через программу Елены Малышевой, а люди доверяют каналам Малышевой и Комаровского. Ни одна реклама не даст такого мощного канала для привлечения покупателей. Просто вы должны искать эти каналы и работать с ними.

«Вместо того чтобы думать, как открыть еще одну точку в очередном торговом центре, давайте думать, как продавать сразу и много, — призывал участников семинара в Краснодаре Сергей Александров. — Пока вы думаете, сети развиваются. Так давайте продавать мебель под марками сетевиков! С ними нужно учиться работать. Например, в магазинах, где продается комнатное освещение, сделайте мебельную секцию. И она действительно будет продаваться. А магазины со светом, как правило, являются сетевыми. Ищите варианты, ищите ниши. На рынке всегда есть растущие направления. Так зачем сидеть в тех, где посетителей нет?!»

А может, пора объединяться?

В ходе семинара из зала поступило предложение о необходимости создания ассоциации малых мебельных предприятий — в качестве инструмента, помогающего действовать на рынке и развиваться. Г-н Александров сразу отмел такой вариант: по его мнению, подобная ассоциация не сможет работать. Только за последнее время были предприняты неоднократные попытки сформировать аналогичные объединения, но функционировали они не более полутора-двух лет. Ведь маленькие производители не в состоянии самоорганизоваться, и сейчас они проходят стадию становления, как дети до трех лет в период «Хочу все сам». Потому сегодня участникам рынка нужно решать другие проблемы и другими способами.

При этом г-н Александров не исключает возможности консолидации. Во-первых, отраслевая ассоциация уже существует (Ассоциация предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности — прим. «ПроДерево»), и заниматься она должна именно интеграцией бизнеса. И в первую очередь крупных игроков. Во-вторых, уместно было бы обратиться к опыту работы, к примеру, американских коллег. Так, в США крупные мебельные компании договорились об обмене информацией о покупателях. Ситуация там не намного отличается от российской — изменения на мебельном рынке происходят столь стремительно, что никто не знает, что делать. Потребительское поведение меняется, розничные компании и производители банкротятся и в большом количестве закрываются. Но крупный бизнес США нашел точку для консолидации: у одних компаний есть сильные дата-центры, в других работают сильные аналитики, поэтому объединение происходит именно на базе обмена информацией.

Напомним, все эти вопросы Сергей Александров подробно разобрал на семинаре «Ориентир на качественную мебель: борьба за импортозамещение», который прошел в Краснодаре в рамках выставки UMIDS. Его организатором выступил информационный портал «ПроДерево», а официальным партнером стала компания «Лига» — эксклюзивный представитель завода KDT Machinery. В программу семинара было включено две сессии. Первая представляла собой пленарную сессию-совещание по вопросам развития мебельной отрасли, где выступили представители Минпромторга РФ, Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России и департамента промышленной политики Краснодарского края. Вторая сессия была посвящена производству и повышению эффективности производства, маркетингу и продажам мебели.

Ознакомиться с материалами семинара, посмотреть видео докладов и скачать презентации можно на странице мероприятия на сайте организатора.