Культурные и коммуникационные особенности экспорта в Африку

Рынки Африки остаются одними из немногих доступных для российских экспортеров продукции ЛПК. Однако, для того, чтобы бизнес здесь был успешным, необходимо разбираться в социокультурных особенностях региона. Своим опытом работы на африканском континенте поделился Алексей Ляпунов, руководитель направления по продажам на экспортном рынке Африка компании «Свеза».

Как отметил эксперт, Африка становится всё более актуальным экспортным направлением для производителей продукции ЛПК. Регион остаётся открытым для российских товаров, в то время как другие рынки останавливают логистику или исключают возможность пройти сертификацию.

Одна из ключевых культурных особенностей, которую стоит учитывать при работе в Африке, — это склонность местных клиентов избегать однозначных ответов на вопросы, касающиеся их материальных интересов. Для получения более точной информации лучше задавать один и тот же вопрос нескольким клиентам и, сопоставив их ответы, формировать общую картину.

С точки зрения бизнеса, одним из самых простых обычаев является длительность переговоров. В Египте они могут продолжаться несколько часов и сопровождаться угощением чаем и восточными сладостями. В то же время в ЮАР, Тунисе и Марокко, где заметно влияние западноевропейской бизнес-культуры, переговоры, как правило, краткие и ведутся по существу.

В любом случае, крайне важно стараться выполнять обязательства, взятые как в устной, так и письменной форме. Это основа для выстраивания надежных экспортных отношений, особенно в условиях географической удаленности и культурных различий. Соблюдение своих обязательств побуждает и контрагентов следовать договоренностям.

В качестве примера Алексей Ляпунов привел случай, когда в начале февраля 2022 года новый клиент из ЮАР разместил заказ на первый контейнер фанеры и внес стопроцентную предоплату. Однако в феврале стало известно, что логистические каналы перекрыты без права вернуть денежные средства. Когда возможность отправить фанеру появилась, выяснилось, что стоимость транспортировки выросла в три раза. Несмотря на увеличение затрат, «Свеза» выполнила свои обязательства. Контрагент высоко оценил клиентоцентричность компании и стал ее надежным партнером.

На бизнес в Африке сильно влияет колониальное прошлое. Например, в ЮАР бизнес-элита до сих пор состоит из потомков британских и голландских колонистов, наследников переселенцев из Британской Индии. В свою очередь, большое количество иммигрантов из Британской Индии можно встретить в деловых кругах Кении, Танзании и Нигерии. В странах Западной Африки среди бизнес-элиты множество ливанцев. Обусловлено это тем, что четыре десятилетия с конца XX до начала XXI века в Ливане шла гражданская война, которая вынуждала местное население мигрировать. В этом регионе также работают представители турецкого бизнеса, что связано с активной деятельностью турецких строительных компаний.

При работе на рынках африканского континента очень важно разговаривать на языке, распространенном в той или иной стране. Например, для Ливии, Египта и Судана это будет английский или арабский языки. Для Туниса, Алжира, Марокко и экономического сообщества западноафриканских государств (ЭКОВАС) — французский язык. В Анголе и Мозамбике распространен португальский. Для остальных стран будет достаточно только английского языка.

Для того, чтобы выстроить грамотную кросс-культурную коммуникацию с представителями бизнеса стоит обратиться к опыту всемирно известных социологов и психологов. В частности, полезно рассмотреть типологию культурных измерений, которая была разработана Гертом Хофстедом. Принято считать, что его исследовательская разработка помогает лучше понять бизнес-среду. Сравнение этих индексов для России и стран Африки может быть полезным в ходе выстраивания продуктивного взаимодействия.

Например, индекс дистанции власти отражает отношение людей к ее носителям. Чем выше индекс, тем с большим пиететом и уважением относятся к руководителям. В России индекс дистанции власти высокий, равно как и в Африке. То есть здесь культурного шока и культурных разночтений не должно возникнуть. Особенно это касается Северной и Западной Африки, где наблюдается большое влияние арабских стран на бизнес-культуру. Зачастую в этих странах бизнес строится вокруг семьи, а последнее решение, как правило, принимает ее глава. Было много случаев, когда решение менялось на 180 градусов после того, как отец семейства высказывал своё мнение.

Следующее культурное измерение —избегание неопределённости, которое характеризует степень восприятия и особенности реагирования на незнакомые ситуации. Для стран с этим высоким показателем, зачастую, свойственно подробное описание бизнес-процессов, норм больших контрактов, правил, обычаев. В странах с низким избеганием неопределённости риск в бизнесе воспринимается спокойнее. Здесь принимаются иные точки зрения, что способствует росту значимости личной инициативы. В России данный индекс достаточно высокий из-за склонности к бюрократии. В Африке этот показатель значительно ниже, потому что он является частью бизнес-жизни. В таких странах, как Марокко, Тунис и Алжир, которым постоянно приходится работать с европейскими компаниями, также есть стремление избегать неопределённости и прописывать важные детали сделки в контрактах.

Следующее культурное измерение, которое стоит принимать во внимание, — это индивидуализм и коллективизм. Так, в индивидуалистических культурах люди стремятся воспринимать бизнес или компанию как нечто отдельное. В коллективистских культурах, бизнес воспринимается как часть той или иной ассоциации. В Африке, в связи с достаточно агрессивной внешней средой, индекс индивидуализма достаточно низкий. С практической точкой зрения это означает, что при выходе на новый рынок придётся убедить не одного клиента, а целое объединение, члены которого часто советуются и принимают коллегиальные решения. Такой подход встречается, например, в Египте.

Еще одно культурное измерение — мотивация на достижение успеха. Для государств с большим значением этого показателя характерны такие качества как соперничество, уверенность в себе, целеустремлённость, приверженность материальным ценностям. Странам с низким значением свойственны почитание человеческих взаимоотношений и культурных ценностей, а также забота о качестве жизни. Мужественность и, соответственно, мотивация на достижение успеха достаточно высоки в странах Африки, опять же, по причине достаточно агрессивной среды. В России же, наоборот, этот показатель ниже, чем на африканском континенте. С точки зрения мотивации на долгосрочную или краткосрочную выгоду, бизнес в большинстве государств Африки ориентирован в основном на краткосрочное достижение успеха из-за высоких рисков, связанных с безопасностью и политической ситуацией.

Например, в Африке в год выборов бизнес и инвестиционная активность может остановиться в связи со сменой команды правительства. В качестве другого примера также можно назвать Мексику, которая с точки зрения индекса мотивации ориентирована на краткосрочное достижение результата. Так, после выборов в 2018 году президент остановил строительство первого частного аэропорта в Мехико, который был, на тот момент, построен уже на 30%. С тех пор работы на объекте не возобновлялись. Подобные ситуации могут происходить и в многих африканских странах.

Подводя итог, отметим, что для успешного выстраивания экспортных каналов в Африке важно понимать несколько ключевых моментов. Во-первых, отношение к руководству тут такое же уважительное как в России, при этом уровень избегания неопределённости ниже. Не стоит излишне бюрократизировать взаимодействие с клиентами. Во-вторых, с точки зрения индивидуализма лучше работать с группами или ассоциациями. Мотивация на достижение успеха в Африке значительно выше, чем в России, что иногда приводит к пересмотру условий поставки, даже после завершения сделки.