Не ПРОСТО РИТЕЙЛ: куда движется традиционная розница?

Что остается практически неохваченным – так это розница. К примеру, если сравнить мебельный рынок с торговыми форматами рынков FMCG, fashion, электроники (даже в России), то мы обнаружим, что очень сильно отстаем. В силу самых разных причин компании или не хотят (не считают нужным), или не знают, как именно переформатировать свои салоны. Поэтому если мы с вами не хотим повторить незавидную участь динозавров, нужно как можно быстрее погрузиться в эту тематику, чтобы понять всю значимость происходящих изменений.

Ключевой момент, который важно осознать: ваш покупатель – это и покупатель товаров из других сегментов. Он молниеносно привыкает к более оперативному и «прокачанному» сервису, к более интересному, увлекательному и эмоциональному процессу самого шопинга, к более высокому (с точки зрения эстетики) визуальному облику среды, где он совершает покупку.

Сегодня, в эпоху инновационных быстрых решений, совершенно очевидно, что традиционная розница требует глобальных изменений. К слову, еще какие-то пять лет назад я часто слышала от коллег-мебельщиков мнение, что социальные сети – это не инструмент продаж в мебельном сегменте. И что мы видим сейчас? Сотни мебельных компаний осуществляют продажи исключительно через этот канал.

Несмотря на это, я уверена, что интернет-торговля окончательно НЕ вытеснит традиционный ритейл, поскольку потребителю по-прежнему важен социум. Именно поэтому, кстати, привычные торговые центры превращаются в так называемые meeting places (места встреч), где человек может не только купить товары, но и получить удовольствие от шоппинга, развлечься, почувствовать себя частью особого сообщества, в которое планомерно перерастает ритейл (тот же Клуб ИКЕА Family).

Какие глобальные изменения в рознице мы видим уже сейчас?

К примеру, в прошлом году в ТЦ «Афимолл Сити» в Москве у DIY-сети «Петрович» открылся первый цифровой шоу-рум. По информации Retail.ru, на этой интерактивной площадке покупатель может выбрать товары для отделки своей квартиры с помощью сенсорного терминала, затем в виртуальной комнате протестировать, как все это будет смотреться в его пространстве – после чего сразу же оформить заказ и доставку.

Другой пример – это VR-комната с возможностью бесплатно создавать дизайн-проект конкретного жилого пространства, расположенная в новом гипермаркете HOFF, который открылся в феврале этого года в МТК «Гранд Юг» в Москве. По словам разработчиков этой комнаты, более 30% созданных там проектов конвертируются в реальные заказы. Или флагманский цифровой шоу-рум компании Askona, который оснащен самыми разными интерактивными технологиями, эффективно работающими на продажи (расположен в том же ТЦ «Афимолл Сити»). Но в целом отмечу, что на мебельном и смежных рынках примеров таких диджитал-форматов пока крайне мало.

К слову, видео-обзоры об этих форматах вы можете посмотреть на ютьюб-канале REKANA (репортаж из нового HOFF и шоу-рума Askona).

Поэтому в рамках этой статьи я бы хотела обратить ваше особое внимание на основные тренды, которые сейчас мощно влияют на ритейл и будут только усиливать это влияние, меняя его навсегда. Анализируя эти тренды, вы поймете, в какую сторону двигаться вашей мебельной рознице. Но самое главное – не откладывая, начинать движение по этому пути прямо с завтрашнего дня!

ГЛАВНЫЕ РИТЕЙЛ-ТРЕНДЫ

1. Интеграция офлайна с онлайном. Т.е. объединение традиционных торговых форматов с интернет-магазинами. На мебельном рынке мы можем наблюдать реализацию этого тренда, к примеру, у того же гипермаркета мебели HOFF. У покупателя есть возможность посмотреть и пощупать товар вживую, после чего выбрать нужную ему конфигурацию уже через интернет-магазин или используя специальные гаджеты, расположенные рядом с продуктом.

2. Кросс-мерчандайзинг – практика объединения продуктов из разных категорий для стимулирования дополнительных продаж. К примеру, когда мебельный магазин сотрудничает с производителем или поставщиком декоративного света, домашнего текстиля, отделочных материалов и т.д. Либо организует внутри своего шоу-рума деловую площадку, тематическое кафе, выставку-галерею молодых художников (почему бы и нет?).

3. Высокоскоростной ритейл. Этот тренд продиктован потребностью людей в быстром получении товаров/услуг – с минимально возможным временем ожидания. Получить продукт в удобном месте, в удобное время, удобным для покупателя способом.

4. Омниканальная модель продаж. Евгений Мовчан, генеральный директор СТД «Петрович», в своем интервью на упомянутом портале прокомментировал использование такой модели следующим образом: «В основе омниканальной модели – человек с его бедами и нуждами. Мы стали исследовать процесс покупки, его составляющие: выбор, консультации, покупку, оплату, доставку. Оказалось, что это не линейный процесс. Люди перепрыгивают со стадии на стадию и делают это в совершенно разных каналах. Мы поняли, что наша цель – дать людям возможность осуществлять все этапы покупки так, как им удобно. И для этого разработали восемь каналов продаж, а именно: офлайн-магазины, офисы продаж, менеджеры-консультанты, сайт, приложение, колл-центр, социальные сети + цифровой шоу-рум в Москве (о котором мы как раз и говорили выше). Но суть не в количестве каналов, а в том, что нужно обеспечить покупателям легкий переход из одного канала в другой».

Иными словами – обеспечить бесшовную коммуникацию и процесс продажи, при которых клиент получает одинаковое предложение и один уровень сервиса из любого канала продаж, поскольку все каналы интегрированы в единую систему. И если мне как потребителю удобно выбрать и заказать матрас через Instagram в 12 часов ночи, я хочу иметь такую возможность (и, к слову, имею – в лице отдельных федеральных брендов и других, более молодых, но уже очень гибких мебельных компаний, особенно если речь идет о дизайнерской мебели).

5. Big Data. Чтобы поддерживать всю систему продаж и предлагать продукты, способные не просто удовлетворить вашего клиента, но и удивить его, надо знать своего покупателя в лицо. Для этого системно проводятся количественные и качественные исследования ЦА. Данные о поведении пользователей, итоги фокус-групп и глубинных интервью, результаты регулярных опросов об отношениях к шопингу, вкусовых предпочтений – все это анализируется и используется при составлении индивидуальных предложений. Я бы также рекомендовала изучать личные профили вашей ЦА в социальных медиа – из них можно почерпнуть массу информации о клиенте (о том, чем он увлечен, чьему мнению/отзывам доверяет, на кого подписан, кто его окружение и т.д.). К примеру, по фотографиям, которые загружают пользователи, можно точнее анализировать их предпочтения – как минимум, узнать не только то, как они хотят, чтобы выглядело их жилое пространство, но и то, кто для них выступает лидером мнений (блогер, дизайнер и т.п.). Определяя среди своей ЦА таких лидеров мнений, можно выстраивать более эффективные рекламные кампании, спецпроекты, бартеры и внедрять более успешные коллекции мебели.

Помнить нужно лишь об одном – реклама становится все менее навязчивой, поэтому прямое упоминание популярным блогером вашего бренда только оттолкнет покупателей (по данным NIELSEN, 60% пользователей социальных сетей способны определить, проплачен ли пост). Сейчас, когда вещи и предметы интерьера можно с легкостью найти просто по фото (например, на площадке Pinterest), сам факт обладания ею и ее использования приобретает все больший рекламный смысл – реклама становится нативной, т.е. естественной, вписанной в контекст самой жизни.

Подводя итог, отмечу: нет сомнений в том, что вслед за изменениями форматов розничных магазинов будет меняться (и уже меняется) инструментарий организации торгового пространства, т.е. мерчандайзинг, который также становится омниканальным, поскольку является неотъемлемой частью единой экосистемы вашего бизнеса. О том, как это происходит на практике и каких ключевых ошибок при оформлении мебельного магазина нужно избегать, вы узнаете из видеозаписи моего недавнего вебинара. Приятного и полезного просмотра!